O problema
Uma operação de comunicação produz dezenas de pautas por ano, cada uma com público, tom e stakeholders diferentes. Sem sistema, a comunicação é reativa, inconsistente e dependente de quem está disponível no momento. Cada pauta nova recomeça do zero.
No fundo, o problema de comunicação é estruturalmente igual ao de um produto: você tem uma solução (a pauta), um usuário (a persona), um problema que ela resolve e concorrentes de atenção. A diferença é que quase ninguém trata assim.
O sistema
Criei um template de briefing usando frameworks de produto adaptados, em cinco seções:
- Identificação: título, editorias, personas prioritárias, stakeholders, referências
- Resumo estratégico: “por que isso importa?” e “que dores resolve?” — Jobs to be Done
- Narrativa: mensagem-chave por persona, CTA prioritário, tom de voz com gatilhos de persuasão
- Detalhamento: o que muda na vida do usuário, o interesse de cada stakeholder — Value Proposition Canvas
- Análise de público: objeções mapeadas + respostas + pontos de conflito entre personas
O naming de cada pauta passou a ser tratado como produto: o nome carrega a promessa, não a descrição técnica.
O resultado
O framework virou o padrão de briefing da operação. Toda pauta nova passa por ele antes de ir para comunicação. O “Quarteirão Vivo” foi o primeiro caso completo — e a aprovação em 2º turno validou o processo. O sistema é replicável por qualquer pessoa da equipe, sem depender de conhecimento tácito de quem o criou.